Vásárolt már kuponnal? Ha igen, belegondolt már abba, hogy ki fizeti meg az árengedményt Ön helyett? Megtérül-e egyáltalán? Miért jó ez az eladónak? Talán átverik? Megannyi kérdés, amire jelen cikkünkben megpróbálunk válaszolni. Most figyeljen, kihagyhatatlan ajánlat!
A Gazdasági Versenyhivatal február 13-án hozott határozatában a SPAR Magyarország Kereskedelmi Kft.-t 43 millió forintos bírsággal sújtotta. A SPAR a Hivatal álláspontja szerint 2012 októbere és 2014 februárja között folytatott tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatot az “5000 forint után 500 visszajár” elnevezésű kuponakciójának a népszerűsítése során.
A SPAR a határozat alapján megsértette a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvény 6. és 7. §-ában foglaltakat, és megtévesztő kereskedelmi gyakorlatával a megtévesztő mulasztás tényállását valósította meg. Az akció reklámozása közben a kiskereskedelmi lánc azt állította, hogy minden 5000 forint elköltése után a vásárlók 500 forintos kedvezményhez juthatnak kuponok formájában. A kuponokat azonban a promócióban szereplő részletekkel ellentétben nem azonnal, hanem csupán a következő, legalább 5000 forintra rugó vásárlást követően lehetett beváltani, tehát az 500 forintos engedmény valójában 10000 forint után járt. Így a GVH álláspontja szerint a SPAR úgy ígért 10%-os kedvezményt, hogy az igazából csak 5%-os volt. A jogsértő magatartását több, mint egy évig folytatta, amit a Hivatal súlyosító körülményként értékelt.
Az ügyről olvasva egy közgazdasági és jogi szempontból is egyaránt érdekes témára bukkanhat az ember, nevezetesen arra, hogy miért használnak az egyes vállalkozások kuponokat. Milyen hasznot remélhetnek az árengedményektől, és hogyan hat mindez a fogyasztókra nézve?
A kupon inkább a köznyelv által használt kifejezés, mintsem jogi kategória, a szaknyelv általában a vásárlási utalvány szót használja. Az ezzel foglalkozó uniós rendelet alapján az utalvány (voucher) termékekre vagy szolgáltatások igénybevételére jogosítja a vásárlót, vagy árengedményben részesíti, egyúttal pedig az eladó számára is kötelezettséget teremt arra, hogy az utalványt beváltsa. A kuponokon kívül idetartoznak a pontgyűjtő kártyák vagy az ajándékutalványok is. Jelen cikkben azonban csak a SPAR által is használt árkedvezményt ígérő kuponokról, és a hasonló hatással járó vásárlói akciókról lesz szó.
Kuponokkal mindenki találkozott már, akár az áruházakban, boltokban, vagy a postaláda kért-kéretlen papirosait szortírozva. Manapság külön internetes oldalak is vannak, ahonnan nyomtatni lehet engedményt adó szelvényeket. Van, aki egyenesen haszontalannak tartja őket, és ebben az esetben egyből a kukába kerülnek, míg mások előszeretettel élnek a kuponok adta kedvezményekkel. A közgazdászok, akik ezzel foglalkoztak, úgy találták, hogy a kuponok felhasználása legalább ugyanannyira jövedelem-, mint időfüggő: sok embernél az árkedvezmény nem kompenzálja azt az időmennyiséget, amelyet a kuponok “kiválogatásával” töltenek.
Természetesen a jövedelmi viszonyok szerepét sem szabad figyelmen kívül hagyni. Van, aki érzékenyebb például az élelmiszerek árának változásaira, mint mások, és vonzóbbnak értékeli, ha a termékhez akciósan is hozzájuthat. Ilyenek lehetnek például a diákok vagy a nyugdíjasok. Ezzel szemben vannak, akik hajlandóak pár száz forinttal is többet kiadni valamilyen árucikkért.
A vállalatoknak pont a fentiek miatt éri meg kuponokat értékesíteni és akciókat szervezni. A vállalkozás képet kaphat arról, hogy milyen vásárlói csoportok tartoznak a klientúrájába, és ők milyen preferenciákkal rendelkeznek. Ez pedig nagyon fontos marketinginformáció, amit másképpen csak egy hosszadalmas és költséges kutatás folyományaként lehetne megszerezni. További előny, hogy hosszú távon is képes lesz megtartani azokat a vásárlókat, akik figyelemmel kísérik a hűségprogramokat és akciókat. Ez elég jó üzletnek is tűnik, ha az árérzékeny fogyasztók a forgalom tekintélyes részét teszik ki. A jó üzlet azonban nem mindig biztos, hogy etikus is.
A vállalkozás árdiszkriminációt alkalmaz a kuponozással: különböző csoportoknak különböző árakon értékesít, az árra érzékenyebbeknek kevesebbért, a többieknek magasabb áron. Felmerül tehát a kérdés, hogy mennyivel többet fizetnek a nem árérzékeny fogyasztók? De kérdezhetnénk fordítva is: mennyivel fizetnek többet egy adott termékért az árérzékeny fogyasztók azért, hogy egy másik termékre kapjanak kedvezményt? Közgazdasági szempontból nézve valószínű, hogy a vállalkozás valahogyan kompenzálni szeretné azt a bevételkiesést, amelyet a kuponok beváltása vagy a kedvezmények okoznak.
Vegyünk egy jól elkülöníthető példát: tegyük fel, hogy egy kiskereskedelmi áruháznak saját benzinkútjai vannak. Azoknak a vásárlóknak, akik az áruházban bizonyos összeg felett vásárolnak, az áruház kedvezményt ad a benzinkúton történő vásárláshoz. A fenti problémát erre az esetre alkalmazva előfordulhat, hogy vagy a vásárlók fizetnek többet a kelleténél az áruházon belüli termékekért, vagy mindenki más, aki nem tudja igénybe venni a kedvezményt, fizet jóval többet a benzinért a kutaknál. Valakinek tehát muszáj “állnia a számlát”: erre mondják a közgazdászok azt, hogy nincs olyan, hogy ingyenebéd. There ain’t no such thing as a free lunch. Mindennek van ára, amit az életben kapni lehet, a feltételek könnyítése pedig sokszor lehet, hogy csak látszat.
Persze nem biztos, hogy mindig áremeléssel végződik az egyik fél számára az árdiszkrimináció. Egy másik, gyakran említett példa az Amerikában és itthon is népszerű ladies’ night a bárokban és kocsmákban, amikor a nők ingyenesen vagy kedvezménnyel fogyaszthatnak italt. Azt gondolnánk, hogy emiatt az árak magasabbak lesznek a férfi vendégek számára, holott ez nem feltétlenül szükséges: ha az italakció miatt több hölgy érkezik a bárba, több lesz a férfi is, mert a nők jelenléte sokkal vonzóbbá teszi a férfiak számára az adott helyet.
Továbbá az is lehet, hogy a vállalkozás nem tudna nyereségesen működni a kedvezmények nélkül: a mozik vagy bizonyos étteremláncok például a diákokat, fiatalokat kívánják elérni, becsalogatni, hogy a szolgáltatásaikat igénybe vegyék. Az ő alacsonyabb jövedelemszintjükhöz viszont alacsonyabb árakat kell szabni. Egy mozi vagy egy kisebb gyorsétterem biztosan nem tudna megmaradni a piacon a kedvezményei nélkül, mert pontosan az emeli ezen helyek látogatottságát, hogy a szórakozni/étkezni vágyó fiatalok a rájuk szabott árak vonzóbbnak találják, és az ilyen helyek hamarabb népszerűek lesznek, mint a drágább társaik.
A kuponok és az árkedvezmények alkalmazása az árdiszkrimináció ellenére ugyan nem tiltott, de eleget kell, hogy tegyen az alapvető fogyasztóvédelmi követelményeknek. Ilyen a tájékoztatási kötelezettség is. Amennyiben a vásárlók jogsértést észlelnek, bejelentéssel élhetnek a Fogyasztóvédelmi Hatóság felé. A SPAR esetében, mivel a promóció az egész országra kiterjedt, a fogyasztók nagy és nehezen meghatározható csoportjának érdeksérelme megalapozta a GVH mint általános versenyfelügyeleti hatóság eljárását.
A kuponok és árengedmények tehát mind a vásárlók, fogyasztók, mind pedig az azokat kibocsátó vállalkozások számára hasznosak lehetnek. Azonban mindkét félnek óvatosnak kell lennie. A vállalkozás köteles a jogi szabályozásnak eleget tenni, és az etikus gyakorlatot követni, mert lehet, hogy árdiszkriminációjával fizetőképes vásárlókat zár ki a kliensei köréből. A fogyasztóknak pedig, úgy tűnik, továbbra is érdemes betartani társadalmunk alapvető mondását: járjunk nyitott szemmel! És tartsuk szárazon a puskaport.
Kép forrása: http://www.livingrichwithcoupons.com/got-coupons
https://s3.amazonaws.com/lowres.cartoonstock.com/law-order-truth-lie-prison-jail-prisoner-epa1851_low.jpg
